2005年10月“广告学（二）”试题解析

“广告学（二）”是自考新闻学和广告专业的一门专业考试课程。从2005年10月“广告学（二）”试卷来看，试题较为科学，难易适中。

名词解释、简答题、论述题，属于考试大纲要求考生重点掌握的题目。这次自考占较大比重。比如，名词解释中，广告媒介计划、逆向思维创意法、广告行业自律、广告代理制等；简答题中，产品生命周期不同阶段的广告有何不同特点，网络广告的形式，４Ｐ理论与大市场营销理论的区别，广告受众的多重角色的扮演者等；论述题中，广告对大众传媒的生存发展有什么作用，举例说明国际广告的当地化与一体化策略等。考生只要按照考试大纲的要求，认真研读教材，把教材的知识点吃透、掌握好，考出好成绩应该是没有问题的。

从考生反映的情况来看，去年考得普遍比往年好，但也有部分考生考得不够理想。究其原因，主要在于读书不够细致。有些知识点学了，也看了，但熟视无睹，没有理解其本质内容，因此考试时回答得不确切。由于读书内容有遗漏，一些应该掌握的知识没有掌握，这些都影响了考生的考试成绩。

由此，可以得到一个启示，即不要迷信什么押题、猜题，也不要寄希望于听一次串讲就能通过，关键是要扎扎实实、认真刻苦地学习，全面钻研教材，夯实基础，真正掌握教材的知识内容。这样才能掌握真本事，顺利完成学业。

下面是这次考试的部分试题解析，供参考。

第21题，广告媒介计划。这道题在第八章第一节，是一个名词解释的重点题。回答这道题，关键在于根据广告目标的要求和在一定费用内这两个要点。

第22题，逆向思维创意法。这道题在第六章第三节。按考试大纲要求，广告创意的具体方法是必须重点掌握的内容。答题的关键在倒过来思考。

第23题，参照群体。这道题在第九章第二节，教材第257页。回答是对个人的态度和行为有直接或间接影响的群体，即为参照群体。从中可知，考生掌握知识一定要细致，不能有遗漏。

第24题，广告行业自律。这道题在第十二章第一节，教材第322页，是要求重点掌握的知识。关键知识点在自发组织、自我管理、自我约束、自我限制、自我协调。

第25题，广告代理制。这道题在第十三章，教材第341页。这是应该重点掌握的知识。

第26题，产品生命周期不同阶段的广告有何特点？这道题在第一章第三节，这也是应该重点掌握的知识。产品的四个周期的特点，可用四个字：新、好、稳、转。

第27题，除了横幅广告，网络广告还有哪些形式？网络广告是学习的一个重点，几年来有关这一内容的知识题反复考过。复习这类知识，可以采用归纳的方法，如下表。

考生把以上表格的空白根据教材内容补上，就很容易掌握这部分知识。

第28题，广告受众的多重角色的扮演者。这道题在第九章，教材第252页，是一道简答题。要点是三重身份：社会成员、消费者、媒介受众。

第29题，4P与大市场营销理论的区别。这道题在第三章第二节，是一道重点题，也是一个比较简单的问题。区别有三点：对外部，对消费者，内容组成。

第30题，广告对大众传媒的生存发展有什么作用。这道题在第一章，教材第38页。这也是一道重点题。回答主要有四点：

1．对大众传媒的发现与利用；

2．促进商业化、企业化；

3．改进设备；

4．促进表现形式的发展。

第31题，广告主实行验证制度的基本内容及意义。这道题在第十二章，教材第328页。广告主在委托广告经营者设计、制作、代理、发布广告时，必须向其出具相应的文件材料，以证明自己的主体资格和广告内容的真实、合法。这道题给我们的启示，也是读教材要细致，不能有遗漏。

第32题，举例说明国际广告的当地化与一体化策略。这道题在第十四章，是一道重点题。回答思路是“当地化”定义、理论依据、案例，现在的发展：一体化与当地化的融合；“一体化”定义、理论依据、案例。